| หัวข้อการค้นคว้าอิสระ Title | ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดกับพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มกาแฟของนักศึกษา คณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ The Relationship Between Marketing Mix and The Consumption Behavior of Coffee Beverages Among Students In The Faculty of Sociology and Anthropology at Thammasat University |
| ชื่อผู้วิจัย/ผู้ศึกษา Author | คชกัญ ตั้งใหม่ดี Kachakan Tungmaidee |
| ปริญญา/คณะ/มหาวิทยาลัย Degree/Faculty/University | ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต (การจัดการองค์การยุคใหม่)/ศิลปศาสตร์/มหาวิทยาลัยเกริก Master of Arts (Modern Organizational Management)/ Liberal Arts/Krirk University |
| อาจารย์ที่ปรึกษา Advisor | ผศ.ดร.ธนชาติ ประทุมสวัสดิ์ Asst. Prof. Dr.Tanachat Pratoomsawat |
| ปีการศึกษา Academic Year | 2566 2023 |
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดผลิตภัณฑ์ของร้านกาแฟ พฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มกาแฟ และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดผลิตภัณฑ์ของร้านกาแฟกับพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มกาแฟของนักศึกษา คณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ประชากรที่ใช้ในการศึกษา คือ นักศึกษาปริญญาตรี คณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รังสิต จำนวน 268 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามออนไลน์ (Online questionnaire) ค่าความเชื่อมั่นสัมประสิทธิอัลฟาของแบบสอบถามทั้งฉบับเท่ากับ 0.863 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน
ผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จำนวน 228 คน กำลังศึกษาชั้นปีที่ 4 มีอายุ 22 ปี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ระหว่าง 5,000 – 10,000 บาท พักอาศัยที่บ้านตัวเอง จำนวน 136 คน พฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มกาแฟ พบว่า ดื่มกาแฟ 4 ครั้งต่อสัปดาห์ ไม่เกิน 2 แก้วต่อวัน ดื่มกาแฟก่อนเวลา 09.00 น. จนถึงเวลา 12.00 น. ดื่มกาแฟสด (fresh coffee) ชนิด Café Latte แบบเย็นบ่อยที่สุด ซื้อร้านค้าตราสินค้าโดยตรง ซื้อครั้งละน้อยกว่า 200 บาท บุคคลที่มีส่วนในการเลือกซื้อกาแฟ คือ ตัวท่านเอง สื่อที่มีผลต่อการเลือกซื้อเครื่องดื่มกาแฟ คือ บุคคลใกล้ชิดแนะนำ เหตุผลที่ซื้อเครื่องดื่มกาแฟ เพราะว่า มีรสชาติและความหอมของกาแฟ ตราสินค้าเครื่องดื่มกาแฟที่ดื่มบ่อยที่สุด ได้แก่ CAFÉ Amazon ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดผลิตภัณฑ์ของร้านกาแฟ โดยภาพรวม อยู่ในระดับมากที่สุด ( = 4.25) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดผลิตภัณฑ์ของร้านกาแฟ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มกาแฟของนักศึกษา คณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รังสิต โดยภาพรวม และรายด้าน
คำสำคัญ : ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค
ABSTRACT
This study aims to investigate the marketing mix of coffee shop products, consumer behavior towards coffee consumption, and the relationship between marketing mix factors of coffee shop products and coffee consumption behavior among undergraduate students majoring in the Faculty of Sociology and Anthropology at Thammasat University, Rangsit campus. The study sample consists of 268 students. Data were collected using an online questionnaire. The reliability coefficient (Cronbach’s alpha) of the questionnaire was 0.863. Statistical analyses included frequency, percentage, mean, standard deviation, and Pearson correlation coefficient.
The results revealed that the majority of the sample were female (228 people), fourth-year students, with an average age of 22 years, and a monthly income ranging from 5,000 – 10,000 Baht. Most participants lived in their own homes (136 people). Regarding coffee consumption behavior, participants reported drinking coffee an average of 4 times per week, with no more than 2 cups per day, between 09:00 am and 12:00 pm. The most frequently consumed type of coffee was iced Café Latte, purchased directly from the product’s brand store, costing less than 200 Baht. Personal preference played a significant role in coffee selection, influenced mainly by recommendations from acquaintances. Participants cited taste and smell of coffee as the primary reasons for purchasing coffee, with CAFÉ Amazon being the most frequently consumed brand. The marketing mix of coffee shop products was rated highest (mean = 4.25). The study findings supported the hypothesis that the marketing mix of coffee shop products is associated with coffee consumption behavior among undergraduate students majoring in the Faculty of Sociology and Anthropology at Thammasat University, Rangsit campus.
Keywords: Marketing mix, Consumer Behavior
